स्टारबक्स ब्रांड इक्विटी

रिब्रांडिंग पहल के परिणामों को ध्यान में रखते हुए, एक देखा-देखी सवारी की तरह है। यह अनुमान लगाने की कोशिश कर रहा है कि ग्राहक उच्च और चढ़ाव, संभावित महान परिणामों और संभावित बॉटिंग-आउट के बीच वैकल्पिक रूप से कैसे प्रतिक्रिया देंगे। यह उन गतिकी में से एक है जो बाजार अनुसंधान को संचालित करता है। किसी कंपनी को इस बात पर बेहतर हैंडल कैसे मिल सकता है कि उसके ग्राहक और संभावित ग्राहक तब प्रतिक्रिया करेंगे जब सभी महत्वपूर्ण ब्रांड लोगो में बदलाव किए जाते हैं?

वेस्ट वर्जीनिया विश्वविद्यालय में प्रोफेसरों माइकल वाल्श द्वारा किए गए शोध, राइस विश्वविद्यालय में विकास मित्तल, और स्माइल में करेन विंटरिच ने लोगो रिडिजाइन के लिए रहस्यमय ग्राहक प्रतिक्रिया पर रोशनी डाली है। द स्टडी, क्या लोगो Redesigns आपके ब्रांड को मदद या चोट पहुँचाता है? ब्रांड प्रतिबद्धता की भूमिका"2010 में जर्नल ऑफ प्रोडक्ट एंड ब्रांड मैनेजमेंट में प्रकाशित हुआ था।

अपने सबसे कमिटेड ग्राहकों को अलग करने से बचें

शोधकर्ताओं ने पाया कि जो लोग एक ब्रांड के लिए सबसे अधिक प्रतिबद्ध हैं, उनके ब्रांड के लोगो में बदलाव का विरोध करने की अधिक संभावना है। ब्रांड के लोगो में बदलाव के बारे में आकस्मिक ग्राहकों की भावनाएँ कम होती हैं और वे इसे सकारात्मक बदलाव के रूप में देखते हैं। लेकिन वे वफादार ग्राहक अपने लोगो को अपने ग्राहक ब्रांड के रवैये को प्रभावित करने की अनुमति दे सकते हैं।

शोधकर्ताओं के समूह ने अपने अध्ययन से इस सबसे महत्वपूर्ण "टेकवे" को आवाज़ दी।

अधिकांश कंपनियां यह मानती हैं कि उनके सबसे कीमती ग्राहक - जिनके पास मजबूत ब्रांड प्रतिबद्धता है - परिवर्तन के लिए अधिक अनुकूल होंगे। हमारे परिणामों से पता चलता है कि यह एक गलत धारणा है - एक ऐसा है जो एक ब्रांड के ग्राहकों के लिए प्रतिबद्ध कोर को अलग कर सकता है।

स्टारबक्स के ग्राहक पूरे वेब और सोशल नेटवर्क पर थे जो लोगो के बदलाव और उनके विभिन्न और अक्सर विचारों की अभिव्यक्ति के बारे में बात कर रहे थे। स्टारबक्स ने सिर्फ हुंकार नहीं मारी और ग्राहक के हिट होने का इंतजार किया। स्टारबक्स वेबसाइट पर ग्राहक-ब्रांड जुड़ाव के लिए एक मजबूत मंच है, और उस मंच का अच्छा उपयोग किया गया क्योंकि स्टारबक्स ने आसन्न परिवर्तन के बारे में अपने ग्राहकों के साथ बातचीत शुरू की - इससे पहले कि यह उन पर था।

एक ब्रांड से ग्राहकों को अलग करने के लिए लोगो को नया स्वरूप दे सकता है

इस अध्ययन में शोधकर्ताओं ने कुछ लोकप्रिय ब्रांडों के साथ प्रयोग करके देखा कि कैसे 632 स्नातक छात्रों को न्यू बैलेंस और एडिडास के खेल के जूते के लोगो के बारे में नया स्वरूप मिलेगा। एक पेशेवर ग्राफिक डिजाइनर द्वारा प्रत्येक ब्रांड के लोगो के लिए दो रीडिज़ाइन बनाए गए थे। लोगो में परिवर्तन की डिग्री काफी हद तक भिन्न थी, जिसमें एक रिडिजाइन मूल लोगो के समान था और दूसरा रिडिजाइन उल्लेखनीय रूप से पुराने लोगो से अलग था। अध्ययन में प्रत्येक विषय ने दो बार ब्रांड के लिए अपनी प्रतिबद्धता के बारे में एक सर्वेक्षण में जवाब दिया - एक बार मूल ब्रांड को देखने के बाद और फिर एक लोगो को फिर से देखने पर। उनकी परिकल्पना को ब्रांड के प्रति प्रतिबद्धता के रूप में मजबूत किया गया था, कम ग्राहक को रिडिजाइन पसंद आया, और विशेष रूप से रिडिजाइन जो काफी बदल गया था।

शोधकर्ताओं का मानना ​​है कि जिन ग्राहकों की ब्रांड के लिए एक मजबूत प्रतिबद्धता है, वे ब्रांड के साथ अपने संबंधों में बदलाव के रूप में लोगो को देखने की संभावना रखते हैं। इसलिए, विंटरिच और उनके सह-लेखकों का तर्क है कि लोगो को नया स्वरूप देने के लिए एक सूक्ष्म दृष्टिकोण कंपनियों के लिए विवेकपूर्ण अवसर है। इसके अलावा, शोधकर्ताओं का सुझाव है कि यह उन ग्राहकों से रिडिजाइन के बारे में इनपुट को हल करने के लिए एक अच्छा विचार है जो सबसे अधिक प्रतिबद्धता प्रदर्शित करते हैं - और शायद उन ग्राहकों को सूचित करने से पहले जो आम जनता में परिवर्तन सामने आए हैं। शोधकर्ताओं का तर्क है कि:

'इनसाइडर' होने की दृढ़ता से प्रतिबद्ध भावना देने से उनके स्व-ब्रांड कनेक्शन को मजबूत किया जा सकता है और लोगो रिडिजाइन के संभावित नकारात्मक प्रभावों को कम किया जा सकता है।

स्टारबक्स कस्टमर केयर लोगो चिंताओं को बढ़ाता है

ऐसा प्रतीत होता है कि प्रेमी स्टारबक्स मार्केटिंग और रचनात्मक टीम पहले वहां पहुंच गई। वे ठीक वे रणनीतियाँ हैं जो उन्होंने लोगो परिवर्तन के लिए रन-अप में नियोजित की थीं। स्टारबक्स की शुरुआत हुई और उन्होंने अपने ग्राहकों की राय के स्टारबक्स को महत्व देते हुए अपने इरादों के बारे में स्पष्ट और पारदर्शी होने पर ध्यान केंद्रित किया।

सभी स्टारबक्स ग्राहक StarbucksMelody.com के मेलोडी ओवरटन के कैलिबर के नहीं हैं। मेलोडी एक है सबसे बड़े प्रशंसक - कॉफी की… स्टारबक्स की… जीवन की, मैं कहूंगा। StarbucksMelody उनका ब्लॉग है और यह कॉफी और स्टारबक्स के बारे में है और सभी लोगों को वह अपने जुनून का आनंद लेने के लिए मिलते हैं। उसके शब्दों में:

मुझे कॉफ़ी का शौक है। मुझे वह तरीका पसंद है जो वास्तव में लोगों को एक साथ लाने की क्षमता रखता है। मुझे इसके आसपास की बातचीत पसंद है। मुझे लोगों के साथ जुड़ने के लिए एक साझा आधार होना पसंद है। सबसे अधिक, मुझे उन पलों से प्यार हो जाता है, जब आप एक नए कॉफ़ी की खोज, कॉफ़ी के बारे में सीखना, या सिर्फ़ कॉफ़ी के बाहर घूमना-फिरना, भले ही इसे न पीना हो, किसी व्यक्ति की आँखों में कुछ गहरी खुशी देख सकते हैं।

मेलोडी के ब्लॉग का यह अंश ग्राहक द्वारा पेश किए जाने वाले ब्रांड के लिए एक ग्राहक अधिवक्ता के गहरे संबंध का उदाहरण देता है। मेलोडी में है लम्बी पूछ - बहुत से ग्राहकों को स्टारबक्स के शौक के बारे में एक ब्लॉग बनाने की संभावना नहीं है - और उन ग्राहकों के वितरण के बाहरी किनारे का प्रतिनिधित्व करता है जो स्टारबक्स के साथ संबंध रखते हैं। हर जगह ब्रांड्स यह जानने के लिए उत्सुक हैं कि मेलोडी जैसे ग्राहक अधिवक्ताओं को कैसे आकर्षित किया जाए।

वीडियो देखना: Brand Equity: Starbucks coffee enters Indian market (मार्च 2020).

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